Есть ли шанс у российских МСП выйти на китайский рынок?

05.07.2017

Читатель, не подвергшийся ранее информационным волнам о том, что сейчас самое время экспортировать в Китай, задастся вопросом: «А почему, собственно, Китай?». И действительно, как многим известно, Китай – это мировая фабрика, ставшая таковой именно благодаря своей экспортной ориентированности. Бизнесмены со всего мира размещают производственные заказы на фабриках Китая, и даже крупные международные корпорации переносят сюда свои производства.

Так почему сегодня все так бурно обсуждают вопросы экспорта в Китай? Почему столько компаний начали предпринимать активные действия по выходу на китайский рынок? Давайте в этом разберемся.

Глава корпорации Alibaba Group Джека Ма, человек, стараниями которого десятки тысяч китайских фабрик начали продавать свои товары по всему миру посредством интернета, на Всемирном Экономическом Форуме в Давосе заявил, что экономика Китая трансформируется, и сегодня мы наблюдаем отчётливую тенденцию наращивания импорта, что даёт огромные возможности для зарубежных поставщиков. Джек Ма заметил, что впервые за длительное время, китайский лидер открыто заявил о том, что Китай намеревается начать активно импортировать, что для многих китайских предпринимателей является своеобразным сигналом одобрения сверху.

Известно, что сейчас Китай испытывает кризис снижения темпов производства, а многие заказы уходят в Индию, Вьетнам, Пакистан и другие страны, где  стоимость рабочей силы по-прежнему находится на низком уровне. А потому, вполне возможно, допуск зарубежных поставщиков на китайский рынок – это политический инструмент, позволяющий установить более сбалансированные отношения со странами, куда Китай активно экспортирует.

Но если не брать во внимание политику и оставить только факты, подтвержденные статистикой, то мы наблюдаем ту же тенденцию:

Начнём со статистики и фактов:

  • По данным одного из последних исследований Bloomberg средний класс в Китае насчитывает 146,8 млн человек, что составляет 19% от всего рабочего населения, а именно 770,4 миллиона. Средний годовой заработок представителя среднего класса составляет 11,7 тысяч долларов в год. То есть средний класс в Китае на сегодняшний день сопоставим со всем населением РФ. И эти люди начинают выбирать более качественную продукцию и формируют спрос на импортные продукты питания.
  • По данным свежего исследования Economist Intelligence Unit (EIU) к 2030-ому году 75% населения Китая будут получать от 2,1 до 10,8 тысяч долларов США в месяц, представляя собой самый большой в мире средний класс. При этом самый быстрый темп роста ожидается среди населения с доходом от 32,1 тысячи долларов США с 2,6% в 2015-ом до 14,5% в 2030-ом году.
  • В 2016 году было снято ограничение «Одна семья – один ребёнок» и в результате по данным Государственного комитета Китая по делам здравоохранения и планового деторождения (NHFPC) за 2016-й год в стране родилось 18,46 млн человек, что стало рекордным показателем для Китая за последние десятилетия. Этот прирост существенно увеличил спрос на товары для детей. К слову, сегодня более 80% рынка детского питания занимают импортные товары.
  • По данным ФТС в 2016-ом году в период с января по сентябрь Китай стал главным импортёром российских продуктов питания, нарастив объём до 1,13 млрд.долларов США, что составило 10,8% от общего объёма за период с января по сентябрь.

Безусловно, можно найти ещё много стимулирующих экспорт в Китай факторов, таких как плохая экология, вкупе с позитивным отношением к экологически чистым российским продуктам питания или существенное ослабление рубля за последние несколько лет. Но давайте вернёмся от теории к практике. А на практике, несмотря на весь ажиотаж и огромное количество стимулов, объём импорта российских продуктов в Китай по-прежнему занимает весьма скромную долю, тогда как присутствие продукции зачастую ограничивается северными провинциями, которые по уровню потребительского потенциала однозначно уступают центральным и юго-восточным соседям.

Если уважаемый читатель, оказавшись в отпуске или в деловой поездке где-нибудь в Шанхае или Гуанчжоу, зайдёт в крупные розничные сети, то он сможет найти очень много продуктов питания из Европы, Гонконга, Малайзии, Австралии и США, но вот с российскими товарами на полках, увы, всё не так радостно.

«Во время нашей последней поездки в Китай мы посетили 5 крупнейших розничных сетей и, каково же было наше удивление, когда мы не нашли там ни одного российского продукта?» - говорит Судников Артур, специалист по экспорту Санкт-Петербургской фабрики «Ацтек».

Разумеется, российские товары в Китае – есть, но зачастую они встречаются в небольших торговых сетях, отелях или отдельных магазинах.

«Проживая и работая в Гуанчжоу, я отстроил продажи российских кондитерских изделий среди местных розничных магазинов, расположенных в районах, где живут иностранцы. По некоторым позициям мне удалось добиться лидерства среди местных поставщиков. Однако, несмотря на положительные результаты продаж, я чувствую, что работа в этой нише очень ограничена и уже сейчас я чувствую потолок, а потому рассматриваю для себя возможности выхода на китайских потребителей» - говорит Василий, русский предприниматель из Гуанчжоу.  

В чём же причина? Что делают европейские компании, чтобы занять долю на китайском рынке? Кто предложит российским экспортно-ориентированным производителям технологию выхода на китайский рынок и, желательно, с пошаговой инструкцией?  Боюсь разочаровать читателя, но пока такой технологии ещё нет. Опыт тех компаний, у которых что-то получилось, зачастую очень индивидуален по своему подходу и, вместе с тем, редкий успешный экспортёр готов делиться своим опытом. Сервисные компании предлагают свои решения, но и они не подкреплены большим опытом и положительными кейсами. Это наше общее дело – проложить путь к китайскому потребителю. Но есть ряд ключевых особенностей выхода на этот рынок, которые подчёркивают все, кто когда-либо сталкивался с практикой работы на данном поприще.

Во-первых, нужно понимать, что китайцы покупают бренды. И речь здесь идёт не только о конечных потребителях, но и о профессиональных B2B-покупателях. Если китайский импортёр впервые познакомился с продуктом и его брендом, то вкусовые качества товара, безупречность упаковки и все сопутствующие особенности в сухом остатке сольются с десятками предложений других зарубежных поставщиков. Будет ли импортёр вкладываться в закупку неизвестного ему товара от производителя, с которым он впервые встретился? Будет ли он нацелен на выстраивание долгосрочной стратегии дистрибуции российского товара и продвижения бренда на территории КНР? Очень сомнительно. Прежде чем экспортёр начнёт активную экспансию на китайский рынок, он должен сделать свой бренд узнаваемым именно среди профессиональной B2B-аудитории.

Вот, что об этом говорит Алексей Шевцов, руководитель компании Sophia Trade (китайское представительство VectorGroup): «Когда мы выводили на китайский рынок такие компании как Roshen и АВК, то нам понадобилось два года участия в выставках, чтобы бренд стал узнаваемым и у нас началось активное развитие. Этот этап необходимо пройти всем».

Roshen, АВК, Объединенные Кондитеры – все эти компании явно обладают серьёзным финансовым ресурсом для продвижения бренда. По скромным подсчётам, участие в такой выставке, как SIAL, с непримечательным, но индивидуальным стендом, поездкой команды, логистикой образцов и подготовкой всех материалов, обойдётся экспортёру в 2-2,5 миллиона рублей. А если взять в расчёт индивидуальную застройку и более внушительную площадь, то и все 4 миллиона. Как же в этом случае поступать средним и, тем более, малым предприятиям? При таком бюджете участвовать 2 года в выставках не так-то просто. Но, не переживайте, решение есть. Но об этом позже.   

Во-вторых, необходимо сконцентрировать продвижение на конкретном регионе. Китай очень большой. Рынки таких городов, как Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Чэнду потребляют в отдельности больше, чем некоторые страны Европы. При этом, как уже было упомянуто выше, необходимо сосредоточить свои усилия на продвижении бренда, а также на выстраивании профессиональной дистрибуции в регионе.

В-третьих, необходимо постоянное присутствие в Китае. Как ни крути, но после всех этапов дистанционных переговоров почти любая сделка требует личной встречи. Работа с дистрибьюторами также требует постоянного контакта, особенно на этапах начала сотрудничества. И тут читатель вправе задать вопрос: «Мы только посчитали участие в одной выставке, а здесь ещё и филиал открывать? Как же всё это финансировать без текущих продаж на китайском рынке?». К сожалению, сделав нехитрые расчёты бюджетов по открытию филиала и маркетинговой поддержки продвижения, многие экспортно-ориентированные предприятия решают, что китайский рынок не для них. Но не торопитесь с выводами, господа.

Изучая опыт европейских компаний, представителей малого и среднего бизнеса, которые уже присутствуют на китайском рынке, мы заметили следующее: первые представительства большинства компаний открывались на базе клиентов-импортёров, которые начинали работать с продукцией, и только впоследствии открывали собственные офисы. Стоит заметить, что сейчас существенная часть успешных производителей, которых мы опрашивали, работает исключительно через китайских импортёров. 

И действительно, открывая свой офис продаж в Китае, как это советуют некоторые российские консалтинговые компании, нацелившись на тот сегмент дистрибьюторов, которые работают только с локальными поставщиками, экспортёр становится конкурентом для китайских импортёров, тех, кто на самом деле является самым желанным клиентом. Таким образом, экспортёр начинает решать гораздо более сложную задачу. Именно поэтому, на первоначальном этапе важно сделать всё, чтобы импортёрам было интересно вкладывать свои ресурсы в продукцию нового игрока. А такие импортёры есть, их можно часто встретить на профессиональных выставках, но с ними нужно уметь работать и они должны узнавать ваш бренд и вашу продукцию.

Внимательный читатель заметит, что мы плавно вернулись к самой первой особенности – к продвижению бренда. Как же компаниям, не обладающим многомиллионными бюджетами на развитие, встроиться в эту цепочку? Как сделать бренд продукции узнаваемым среди профессиональной B2B-аудитории? И как выйти на китайских импортёров?

Подходы к этому вопросу могут быть разными. Для себя мы выбрали следующий: в каждом регионе, куда мы помогаем выйти нашим клиентам, мы отбираем лучшие отраслевые выставки, где представлены импортные продукты питания. Мы очень внимательно анализируем качество данных мероприятий, учитывая опыт других зарубежных поставщиков, их количество, результаты, общие показатели и структуру целевой аудитории. Кроме общей аналитики, мы опрашиваем экспонентов, которые принимали участие в этих выставках ранее.

Выбрав лучшие мероприятия для B2B-продвижения, мы предлагаем российским поставщикам особый способ участия по модели O2O (Offline to Online), который позволяет существенно снизить издержки участия без потери качества. Суть способа заключается в том, чтобы оставить в формате оффлайн-участия только самое необходимое, а именно – образцы продукции, которые можно попробовать, потрогать и т.д. А всё, что касается брэнд-коммуникации, более детального знакомства с продуктом и коммерческими условиями сотрудничества – перенести в онлайн. При этом не просто в онлайн, а в среду, привычную для коммуникаций китайских пользователей. В качестве такой среды мы выбрали самый популярный мессенджер в Китае – WeChat. Сегодня этот мессенджер насчитывает более 1 млрд. пользователей по всему миру, 80% которых проживает в КНР. Мы разработали и запустили официальный аккаунт WeChat, к которому в рамках Выставки мы подключаем с одной стороны закупщиков, а с другой - поставщиков. Последние, к слову, могут загружать информацию о себе и своих товарах, а также получать запросы от китайских байеров посредством онлайн.

Данное решение мы назвали O2O-платформой VectorTrade. В среднем, в рамках одной выставки к платформе подключается 1000 новых покупателей, с которыми впоследствии и проводится работа по продвижению брендов и товаров поставщиков. При этом, сам аккаунт может в режиме реального времени отвечать на запросы пользователей на китайском языке, при необходимости подключая операторов. Если китайский покупатель, заинтересованный конкретным поставщиком или продуктом, решит связаться с продавцом и напрямую обсудить вопросы, он сможет это сделать также внутри WeChat.

Сегодня O2O-платформа VectorTrade оценивается многими экспертами рынка как наиболее перспективное для экспортно-ориентированных предприятий решение. Очень важную составляющую в этой оценке играет и стоимость использования таких инструментов. Комплексное продвижение в одном регионе с участием в трех ключевых выставках, а также онлайн-промоушеном с гарантией результата, стоит в среднем в 5 раз меньше, чем полноценное участие в лишь одной выставке. Это открывает огромные возможности для работы на китайском рынке, в том числе, и для малых предприятий, не обладающих существенным бюджетом на продвижение.

Подводя итог, хочется сформировать наш подход в вопросе выхода на китайский рынок:

  1. Провести маркетинговое исследование с анализом спроса, конкурентов, вкусовых предпочтений, ценовой политики, структуры сбыта и региональных особенностей
  2. Адаптировать продукт под китайского потребителя
  3. Выстроить логистические схемы работы с покупателями из КНР
  4. Выбрать регион продвижения и сконцентрироваться на нём
  5. Запустить регистрацию ТМ на территории КНР
  6. Работать над увеличением узнаваемости бренда среди профессиональной аудитории B2B-покупателей
  7. Собирать базу локальных дистрибьюторов, поддерживать с ними контакт, собирать максимум информации о них и искать импортёров
  8. Предложить импортёрам выгодные условия, а также базу заинтересованных в продукте локальных дистрибьюторов
  9. Помочь импортёру научиться продавать продукцию
  10. Начать поставки первых партий
  11. Следить за позиционированием и представленностью продукции на полках
  12. Выстраивать совместно с импортёрами профессиональную структуру сбыта продукции
  13. Оказывать маркетинговую поддержку дистрибьюторам
  14. Расширять ассортимент
  15. Расширять географию присутствия

Процесс глобализации необратим. Технологии делают международную торговлю проще и эффективнее. Не оставайтесь в стороне, используйте новые возможности, пока они не стали обыденностью!   

Vector-gropup of companies

Другие статьи на эту тему: